「自分たちの強みをアピールしきれなかったと認識している」。10日の決算説明会で、モスフードサービスの中村栄輔社長はマクドナルドとの差を率直に認めた。

モスの４～９月期の既存店売上高は前年同期比0.8％増。中期経営計画で掲げる「継続的な１％増の達成」からみるとほぼ計画通りだが、マクドナルドの１～９月期の既存店売上高は13％も増えた。鶏肉偽装問題から回復途上にあったとはいえ、数字上では大きく見劣りする。なぜここまで差が開いたのか。

手ごろな価格でバーガーを提供するマクドナルドに対し、モスはバンズの代わりにレタスで挟んだバーガーなど健康をうたったメニューでファンを増やしてきた。だが、すき家が低糖質麺を提供するなど、今年から外食全体で健康メニューが急増。消費者の選択肢が広がり「健康」はモスだけの看板ではなくなった。

価格もモスの場合、セットで800円程度と中途半端に見られがちな水準だ。徹底した低価格志向か、高めの価格でも満足度を重視するという二極化が最近の傾向。実際、ファーストキッチンが10月26日に販売を始めた「発酵熟成肉黒毛和牛バーガー」は単品1000円という破格の設定ながら好調な売れ行きという。米国発のシェイクシャックなど高級バーガー店にも客は流れている。

一方、マクドナルドは価格だけでなく「話題の喚起も重要」（幹部）と様々な集客策を展開する。８月にマックとマクドの愛称をかけた商品対決を行うなど、ネット上での話題づくりにこだわり客数を伸ばしてきた。

https://www.nikkei.com/article/DGXMZO23356130Q7A111C1TJ2000/